Transferencia 2.0 (parte IV): Redes sociales, el arte de las relaciones y el networking


En la parte III de esta serie de posts traté la herramienta de los blogs como una de las mejores armas de marketing en la actualidad. Continuo hablando de los medios y herramientas que es posible usar para fomentar la transferencia de tecnología y toca hoy entrar de lleno en las redes sociales.

Las redes sociales y las relaciones profesionales

Probablemente esta mañana, antes de ir al trabajo o en alguna de sus pausas en el mismo, habrá participado en la red social más vieja del mundo: la cafetería donde desayuna. Leí esta comparación en el blog de la consultora de internet Cink y me llamó mucho la atención por su sencillez. En pocas palabras, las redes sociales no son más que estructuras de tipo social de personas y/o organizaciones cuyos miembros están vinculados entre sí por amistad, parentesco, conocimiento, trabajo, afición, etc., según Wikipedia.

Hoy en día más de la mitad de los usuarios de internet participa de alguna forma en las redes sociales online, bien a través de redes de difusión de contenido, como Youtube, o bien a través de redes generalistas como Facebook, o profesionales, como el caso de Likedin.

A pesar de que la imagen de las redes sociales que se transmite desde los medios de comunicación tradicionales no siempre es positiva ni demasiado profesional (problemas de protección de datos, acceso de menores a contenido no deseado, entretenimiento juvenil, etc.), es preciso destacar que las redes sociales en internet son algo más que Facebook –quizás la más conocida de ellas–, y que las aplicaciones profesionales de las mismas superan con creces los argumentos en contra.

Tipos de redes sociales

A la hora de analizar las redes sociales de internet es muy útil clasificarlas en función de sus objetivos. El experto en web 2.0 Javier Celaya distingue las siguientes categorías de redes sociales:

  • Generalistas. Redes para todo tipo de propósitos, desde ocio a trabajo. Hablamos de Facebook, principalmente, que es tan visitada que puede utilizarse para múltiples propósitos, incluidos los de establecer relaciones de interés para la transferencia de tecnología. Junto a Facebook, la red social generalista más famosa es Twitter, que también puede ser considerada como una especie de espacio blog minimalista (microblog). Estas redes generalistas son escenarios privilegiados para crear conversaciones con los usuarios de internet, como por ejemplo nuestro público objetivo.
  • Profesionales. Redes que están dedicadas al ámbito profesional: empleo, colaboraciones, proveedores, clientes, negocio, expertos, etc. En este tipo de redes destaca Linkedin, que se está erigiendo como líder del sector.
  • Especializadas. Están orientadas a un tema específico, que puede ser tanto profesional como no profesional: fotografía, motor, gestión de I+D, energías renovables… Este es el segmento que más está creciendo, junto con los grupos especializados de debate que existen dentro de las redes profesionales, y que habrá que ir detectando y uniéndose a ellas poco a poco para tejer nuestra red de contactos, como por ejemplo Nanopaprika, una red social especializada en nanotecnología. Justo en esta categoría se podría enmarcar un segmento que también está creciendo muchísimo: los mercados sociales de innovación abierta (open innovation marketplaces o innomediaries), que son una mezcla de red social y portal web, destinados a propiciar la conversación e interacción directa entre generadores y consumidores de conocimiento, más allá de la mera publicación de información y recepción de peticiones de información. Innocentive o Innoget son algunos de los abundantes ejemplos. Finalmente, parece crecer con fuerza las redes sociales de negocio entre iguales (negocios peer to peer o plataformas crowd-sourcing) como por ejemplo Kickstarter, un sitio web para microfinanciar proyectos de innovación y otras iniciativas.
  • Corporativas. Redes sociales creadas por una empresa o institución para favorecer las relaciones alrededor de la marca o de los valores que representan, como por ejemplo una red social de inversores y emprendedores tecnológicos impulsada por una universidad. Un ejemplo es la Universidad Cornell, que ha creado la red social Cornellboration para crear comunidad de profesores, antiguos alumnos, empresas, etc. alrededor de tres puntos: biotecnología, nanomateriales y capital riesgo. Pienso que este tipo de redes, en conexión con las anteriores, tiene un valor incalculable para contribuir a la creación de marca y de ecosistemas de relaciones de innovación alrededor de las organizaciones que generan conocimiento.

El arte del networking

La esencia de las redes sociales es la capacidad de acceder a personas que no conocemos directamente, pero que sí lo son de nuestros contactos directos, para diversos propósitos: localizar información, buscar empleo, recomendar un servicio, presentar un cliente, etc. Es lo que se conoce como networking. Imagine por un momento que usted es miembro de un grupo de investigación que trabaja en nanotecnología catalítica y que ha patentado un método para mejorar notablemente la eficiencia del proceso de refino de gasolinas. Si está interesado en presentar su invención a las grandes empresas petroleras del mundo y dispone de pocos contactos, a través de la red social profesional Linkedin podría llegar en pocos clicks de distancia, y usando su red de contactos, a localizar al director general de ExxonMobil, BP o Repsol, por citar algunos.

La teoría de los seis grados de separación avala esta afirmación pues asegura que entre dos personas existen como máximo seis grados de separación o contactos intermedios. Hoy en día parece incluso que el número de grados tiende a disminuir, dada la inmensa interconexión que existe entre los profesionales gracias a internet. Sin ir más lejos mi cuenta de Linkedin indica que a día de hoy solo tres grados de separación me distancian del presidente Barack Obama. Es decir, una de las personas que forman mi red de contactos conoce a alguien que a su vez conoce a un tercero que forma parte de la red de contactos del mandatario. Si yo tuviera la capacidad de convencer a estas dos personas para que me presentaran a Obama, podría dialogar de tú a tú con este político a través de esta plataforma.

Normalmente muchos técnicos de oficinas de transferencia, promotores tecnológicos y consultores están inscritos en Linkedin, pero apenas hacen uso de su red de contactos para llegar a clientes finales. Se limitan a inscribirse y a ir poco a poco aumentando su red de conexiones pero no se dedican a establecer lazos profesionales con ellos de alto nivel, con lo cual no perciben toda la fuerza de las redes sociales. No olvide que como en la vida off-line, los clientes no llegan solos sino que hay que buscarlos en la mayoría de las ocasiones.

Internet no añade nada nuevo a la esencia de las redes sociales salvo la enorme capacidad de visualizar y facilitar la relación entre las personas que forman parte de ella gracias a la tecnología. Las redes sociales basadas en internet permiten hacer visible las posibilidades de relación en una red de contactos, lo que permite aprovecharla al máximo. Esto ocurre en todos los tipos de redes sociales, aunque en mayor medida, en las de tipo profesional y especializado.

Conversación alrededor de la marca

Junto a las bondades de manejo de la agenda de contactos personales y profesionales, las redes sociales permiten mantener conversaciones entre las marcas y sus seguidores. Si piensa en una empresa del mercado del gran consumo, puede imaginar en la cadena de moda Zara que se relaciona con las personas a las que les gusta esta marca, de forma que pueden hablar de tú a tú a través de la página oficial de este gigante del textil en Facebook.

Pero también ocurre que este fenómeno se produce alrededor de las universidades, los centros tecnológicos, los grupos de investigación, etc. creando un especial vínculo que puede conducir a la producción de contratos, la recomendación de los contenidos, la mejora de la imagen de marca, etc. La página en Facebook del Centro Nacional de Biotecnología, o la cuenta en Twitter del Centro de investigación de Ciencias Sociales y Humanas, ambos del CSIC español, son ejemplos magníficos de cómo estos centros están interactuando con empresas, consultores, investigadores, ciudadanos, etc. de un modo inimaginable hace tan solo unos pocos años.

A pesar de las ventajas que esto supone, observo que todavía estos medios se utilizan desde el enfoque tradicional, es decir, el de publicar, publicar y publicar desde un punto de vista egocéntrico, como si se tratase de la difusión de una nota de prensa más, sin hacer demasiado caso de los comentarios de los lectores que comparten sus preguntas e inquietudes con estas entidades. Es decir, monólogos en lugar de conversaciones. Puede hacer la prueba: escriba en el muro de la página de Facebook o envíe un mensaje por Twitter a su centro de investigación favorito. Si no le contestan o simplemente le responden un escueto: “¡Gracias por seguirnos!”, me dará la razón. Y la consecuencia de ello es que no se alcanza la espectacular complicidad con el cliente que otras marcas están logrando, tendiendo a pensar que los medios sociales son simplemente otro canal más como la sala de prensa de la web o la revista corporativa de la institución.

Es importante también tener en cuenta que cuando los contenidos que se debaten en las redes sociales son de alta calidad y trascendencia (cada profesional tendrá su propio criterio de valor), la información “salta” del mundo online al offline. Es decir, aquellas cosas que nos llaman la atención son comentadas en la vida presencial con nuestro círculo de contactos. Desde este punto de vista, este argumento rechaza la idea generalizada de que en internet solamente se puede llegar a aquellas personas que están conectadas, como por ejemplo jóvenes, estudiantes, entusiastas de la tecnología…, dejando a un lado a los “importantes”, como empresarios o personas clave de un cierto sector que no suelen estar conectados mucho tiempo.

Las redes sociales en transferencia de tecnología

Las redes sociales tienen un altísimo impacto potencial como herramienta de marketing de la investigación y para la transferencia de tecnología porque permiten crear unas relaciones entre personas y organizaciones capaces de propagar información y localizar potenciales empresas para alcanzar acuerdos de colaboración. Algunas aplicaciones de las redes sociales serían las siguientes:

  • Promoción focalizada de la oferta tecnológica. Útil para la promoción de información como por ejemplo patentes y otras ofertas tecnológicas y científicas concretas, mediante la explotación de la red de contactos para llegar a potenciales licenciatarios e interesados, así como la conversación alrededor de ellas (mayor información, resolución de dudas, recomendaciones, etc.).
  • Eventos. Organización de eventos virtuales y presenciales de networking alrededor de la I+D (investigación y desarrollo), que pueden ser exclusivos o no para los miembros de la red. De forma paralela, la retransmisión de eventos mediante las redes sociales, en particular mediante Twitter, son una verdadera revolución porque permite crear un debate extra al que acceden personas no presentes, así como los propios asistentes, antes, durante y después del acontecimiento.
  • Información. Uso del conocimiento de las personas que forman parte de la red de contactos, así como el resto de miembros, para localizar información de nuestro interés, como datos para estudios de mercado tecnológicos, proveedores, servicios, etc.
  • Debate. Conversación, difusión de conocimiento y desarrollo de marca en espacios (grupos) sectoriales, del público objetivo o propios, como por ejemplo el grupo de “Investigación y tecnología de su universidad” en Linkedin.
  • Socios. Localización de socios para desarrollar iniciativas conjuntas para llegar a clientes conjuntamente con administraciones, consultores, otros colegas, etc.
  • Empleo. Búsqueda de candidatos para puestos de transferencia de tecnología y de apoyo en labores de promoción de la investigación, en caso de necesidad.

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